Проект Давида Рохлиса и Никиты Абдульмянова
Почему одни журналисты стоят дорого, а другие — нет?
Мы исследуем два параллельных мира медиа: мир уставших «наемных сотрудников» и «Лигу брендов», где имя работает дороже эфирного времени. Мы не учим писать тексты — вы это уже умеете. Мы разбираем скрытые механизмы, о которых молчат.
| Введение. Барьер Нас учат писать. В университете нам рассказывают про архитектуру текста, про этику, про то, как проверять факты и не бояться задавать вопросы, как правильно брать интервью, и многое другое. Кажется, что это и есть профессия. Кажется, что если ты научишься складывать слова в предложения лучше других, то и успех придет автоматически. Но если мы заглянем в реальный мир, все оказывается работает иначе. Здесь, вдруг выясняется странность. Существует два параллельных мира журналистики. Они почти не пересекаются, хотя люди в них занимаются, казалось бы, одним и тем же делом. В одном мире журналист - это загнанная лошадь. Он пишет много текстов в день, он всегда на связи, он знает все форматы, от новостной заметки до лонгрида. Но его зарплата едва перекрывает базовые потребности, а потолок доходов кажется непробиваемым. Конечно же все условно. Даже человек, который пашет по 12 часов в день и получает среднюю зарплату, может быть счастлив, если такое положение дел его устраивает. Это хорошо. Это значит человек нашел свое место в жизни. Но большинство - нет. Пойдем дальше, в другом мире журналист - это фигура. Это бренд. Его гонорары сопоставимы с доходами топ-менеджмента, он сам выбирает, с кем говорить и о чем писать. При этом технически он делает то же самое: задает вопросы и транслирует ответы. Почему так происходит? Сначала хочется списать все на талант. Сказать: «Ну, он такой один, он гений, а остальные просто ремесленники». Но если открыть региональные газеты или сайты, часто можно встретить блестящие тексты, написанные великолепным языком. Их авторы талантливы, но они не «дорогие». Тогда, может быть, дело в удаче? В связях? В том, чтобы оказаться в нужное время в нужном месте? Или в той самой «продажности», которой так любят попрекать успешных медийщиков? Мне показалось, что эти ответы слишком поверхностны. Они ничего не объясняют. Я решил разобраться, что на самом деле представляет собой та невидимая стена, которая отделяет журналиста с зарплатой в 40 тысяч рублей от журналиста, чье имя стоит миллионы. Из чего состоит этот барьер? И главное - можно ли его преодолеть, оставаясь честным в профессии? |
Глава 1
Два портрета: когда профессионализм не равен деньгам
Портрет первый. «Борис» и ловушка найма
Сразу сделаю важную оговорку. Я не буду приводить в пример конкретных коллег из районных газет или новостных лент. Это было бы просто некорректно - указывать на реального человека и вешать на него ярлык «дешевый» или что-то вроде того. Это вопрос не личностей, а системы.
Поэтому я изучил десятки профилей на сайтах поиска работы, почитал ветки обсуждений на профессиональных форумах (вроде VC.ru и сообществ в соцсетях, я прочитал статьи людей, которые были в профессии, но выгорели и этот лонгрид будет наполнен цитатами авторов таких статей), где журналисты делятся своей болью, и собрал из всего этого один собирательный образ.
Стоит отметить, что этот образ намеренно гиперболизирован для наглядности. В реальности конкретный человек вряд ли будет обладать всеми качествами нашего собирательного портрета - или же они будут выражены не в таком масштабе. Однако для иллюстрации я счел этот пример идеальным
Назовем его Борис.
Борис работает редактором ленты новостей или корреспондентом в крупном издании уже лет семь. Он надежный профессионал. Если в три часа ночи где-то что-то взорвется или кто-то сделает важное заявление, Борис будет первым, кто выдаст грамотную, проверенную заметку.
Он знает, как работать с источниками, он умеет писать быстро и без ошибок. Редакция его ценит - на таких людях держится весь новостной поток. Борис профи.
Но как выглядит жизнь Бориса с точки зрения рынка?
Статистика неумолима: средняя зарплата журналиста в России в 2025 году крутится вокруг цифры в 60 тысяч рублей. В регионах часто еще меньше - 35-50 тысяч. Борис живет от зарплаты до зарплаты. Он чувствует себя уставшим. Ему часто кажется, что он делает важную социальную работу, которую никто не ценит рублем.
Борис живет с ощущением тупика. Он видит, как его коллеги уходят в пиар или маркетинг просто ради ипотеки. И каждый раз, когда заходит разговор о доходах, Борис пожимает плечами: «Ну а что вы хотели? В журналистике денег нет». Для него это мысль простой факт, он это видит и буквально ощущает.
Поэтому я изучил десятки профилей на сайтах поиска работы, почитал ветки обсуждений на профессиональных форумах (вроде VC.ru и сообществ в соцсетях, я прочитал статьи людей, которые были в профессии, но выгорели и этот лонгрид будет наполнен цитатами авторов таких статей), где журналисты делятся своей болью, и собрал из всего этого один собирательный образ.
Стоит отметить, что этот образ намеренно гиперболизирован для наглядности. В реальности конкретный человек вряд ли будет обладать всеми качествами нашего собирательного портрета - или же они будут выражены не в таком масштабе. Однако для иллюстрации я счел этот пример идеальным
Назовем его Борис.
Борис работает редактором ленты новостей или корреспондентом в крупном издании уже лет семь. Он надежный профессионал. Если в три часа ночи где-то что-то взорвется или кто-то сделает важное заявление, Борис будет первым, кто выдаст грамотную, проверенную заметку.
Он знает, как работать с источниками, он умеет писать быстро и без ошибок. Редакция его ценит - на таких людях держится весь новостной поток. Борис профи.
Но как выглядит жизнь Бориса с точки зрения рынка?
Статистика неумолима: средняя зарплата журналиста в России в 2025 году крутится вокруг цифры в 60 тысяч рублей. В регионах часто еще меньше - 35-50 тысяч. Борис живет от зарплаты до зарплаты. Он чувствует себя уставшим. Ему часто кажется, что он делает важную социальную работу, которую никто не ценит рублем.
Борис живет с ощущением тупика. Он видит, как его коллеги уходят в пиар или маркетинг просто ради ипотеки. И каждый раз, когда заходит разговор о доходах, Борис пожимает плечами: «Ну а что вы хотели? В журналистике денег нет». Для него это мысль простой факт, он это видит и буквально ощущает.
Портрет второй.
А теперь посмотрим на другую категорию. Этих людей мы все знаем. Владимир Познер, Такер Карлсон, Опра Уинфри. Можно сказать: «Сравнение некорректно, это мировые звезды». Но они ведь тоже журналисты. Они тоже начинали с репортажей и интервью. Они просто люди.
Однако их положение на рынке принципиально иное.
Они не просто сотрудники редакции. Хотя например у Такера Карлсона раньше был контракт стоимостью приблизительно $15 млн в год с Fox News. Часто они сами являются редакцией. К ним не приходят с заданием «напиши про ЖКХ», они сами формируют повестку. Их имя на обложке или в титрах гарантирует внимание аудитории, и именно это внимание монетизируется.
«Дорогой» журналист чувствует себя не наемным работником, а партнером. Он может уйти с телеканала, и его аудитория уйдет вместе с ним. Их капитал - это не только навык писать, но и что-то еще. Что-то, что заставляет людей доверять именно им.
В чем разница?
Если поставить Бориса и условного Познера рядом, мы увидим парадокс. Борис может писать быстрее. Борис может лучше знать правила русского языка. Борис может быть даже более погружен в детали текущей новостной повестки.
Но рынок оценивает Бориса в 60 тысяч рублей, а второго журналиста - в миллионы.
Значит, дело не в качестве текста. И не в количестве отработанных часов.
Есть какой-то скрытый коэффициент, какой-то набор навыков или принципов мышления, который переводит специалиста из одной лиги в другую.
Что это за навыки? Почему одни интуитивно их находят, а другие годами бьются в потолок?
В этом проекте я попробовал разобрать этот вопрос на составляющие.
Однако их положение на рынке принципиально иное.
Они не просто сотрудники редакции. Хотя например у Такера Карлсона раньше был контракт стоимостью приблизительно $15 млн в год с Fox News. Часто они сами являются редакцией. К ним не приходят с заданием «напиши про ЖКХ», они сами формируют повестку. Их имя на обложке или в титрах гарантирует внимание аудитории, и именно это внимание монетизируется.
«Дорогой» журналист чувствует себя не наемным работником, а партнером. Он может уйти с телеканала, и его аудитория уйдет вместе с ним. Их капитал - это не только навык писать, но и что-то еще. Что-то, что заставляет людей доверять именно им.
В чем разница?
Если поставить Бориса и условного Познера рядом, мы увидим парадокс. Борис может писать быстрее. Борис может лучше знать правила русского языка. Борис может быть даже более погружен в детали текущей новостной повестки.
Но рынок оценивает Бориса в 60 тысяч рублей, а второго журналиста - в миллионы.
Значит, дело не в качестве текста. И не в количестве отработанных часов.
Есть какой-то скрытый коэффициент, какой-то набор навыков или принципов мышления, который переводит специалиста из одной лиги в другую.
Что это за навыки? Почему одни интуитивно их находят, а другие годами бьются в потолок?
В этом проекте я попробовал разобрать этот вопрос на составляющие.
Глава 2
Маркетинг: почему мы боимся этого слова?
Если подойти к нашему условному Борису и сказать: «Твой репортаж отличный, но просмотров маловато, тебе нужно поработать над его маркетингом», - Борис, скорее всего, обидится. В его картине мира журналистика - это служение, ну или просто монотонная рутина, но с благой целью. А маркетинг - это про «впарить», про обман и рекламные буклеты или просто просиживают свою жизнь особо ничего не делая.
Борис рассуждает так: «Мое дело - написать качественный текст. А читать его или нет - это уже выбор аудитории. Если не читают, значит, аудитории это не надо, что я могу с этим поделать.».
Контент - это самое важное. Но, наблюдая за «Лигой дорогих», я заметил, что они относятся к своей работе иначе. Для них журналистика - это продукт. И как любой продукт, он требует упаковки и понимания: а кому это вообще нужно? Мир бизнеса оказался гораздо ближе, чем казалось.
Контент - это самое важное. Но, наблюдая за «Лигой дорогих», я заметил, что они относятся к своей работе иначе. Для них журналистика - это продукт. И как любой продукт, он требует упаковки и понимания: а кому это вообще нужно? Мир бизнеса оказался гораздо ближе, чем казалось.
Ошибка «Бориса»: писать в пустоту
Для Бориса целевая аудитория - это часто какая-то формальная вещь. Если он пишет что-то свое, то размышляет в режиме: «Я пиши про самолеты. Значит, кто моя целевая аудитория? Наверное, пилоты и стюардессы… Ну и хорошо» Я утрирую, конечно, но я уже говорил про гиперболизацию
Борис пишет, чтобы «отразить событие». Он сдает текст редактору, и на этом его миссия заканчивается. Если у статьи скучный заголовок, если лид затянут, он считает, что это неважно. «Кому надо - тот прочтет».
В этом и кроется главная ловушка. Рынок переполнен информацией, не говоря уже о том, что перенасыщение будет набирать обороты с приходом ИИ. Внимание - это самая твердая валюта современного мира. И «дорогие» журналисты умеют за это внимание бороться. И не просто умеют, они делают это постоянно.
Борис пишет, чтобы «отразить событие». Он сдает текст редактору, и на этом его миссия заканчивается. Если у статьи скучный заголовок, если лид затянут, он считает, что это неважно. «Кому надо - тот прочтет».
В этом и кроется главная ловушка. Рынок переполнен информацией, не говоря уже о том, что перенасыщение будет набирать обороты с приходом ИИ. Внимание - это самая твердая валюта современного мира. И «дорогие» журналисты умеют за это внимание бороться. И не просто умеют, они делают это постоянно.
Кейс Такера Карлсона: понимание своей ниши
Давайте посмотрим на Такера Карлсона. Можно как угодно относиться к его политической позиции, но с профессиональной точки зрения его взлет - это чистый маркетинг.
Долгое время Карлсон был обычным телеведущим в галстуке-бабочке на CNN и MSNBC. Он был «одним из многих». Но потом он сменил стратегию. Он проанализировал рынок и увидел гигантскую, никем не занятую нишу: миллионы американцев, которые чувствовали, что элиты их презирают, а традиционные медиа им врут.
Карлсон начал делать контент специально для них. Он изменил подачу, интонацию, темы. Он перестал пытаться понравиться всем (как это делает Борис, стараясь быть «объективным для всех»). Он выбрал свою целевую аудиторию и стал для нее голосом номер один.
Долгое время Карлсон был обычным телеведущим в галстуке-бабочке на CNN и MSNBC. Он был «одним из многих». Но потом он сменил стратегию. Он проанализировал рынок и увидел гигантскую, никем не занятую нишу: миллионы американцев, которые чувствовали, что элиты их презирают, а традиционные медиа им врут.
Карлсон начал делать контент специально для них. Он изменил подачу, интонацию, темы. Он перестал пытаться понравиться всем (как это делает Борис, стараясь быть «объективным для всех»). Он выбрал свою целевую аудиторию и стал для нее голосом номер один.
Это и есть маркетинговое мышление. Не «я пишу о том, что вижу», а «я создаю контент для конкретных людей, чтобы закрыть их потребность в понимании мира».
Кажется, что это определение понятия предательства себя ради денег. Это интересная мысль, к которой мы вернемся позже.
Кажется, что это определение понятия предательства себя ради денег. Это интересная мысль, к которой мы вернемся позже.
Упаковка как часть профессии
Второй момент - это упаковка.
Посмотрите, как делает интервью Владимир Познер. Это не просто беседа двух людей. Это спектакль. Затемненная студия, крупные планы. Это ритуал. Зритель включает программу не просто ради информации, а ради атмосферы интеллектуальной элитарности. Познер продает зрителю ощущение: «Если я это смотрю, значит, я умный».
А что делает Борис? Он может взять блестящее интервью, но назовет его «Интервью с главой департамента строительства Ивановым». И поставит фотографию человека в пиджаке за столом. Что бы он там не сказал, это никто не откроет…
Такой журналист часто считает, что яркий заголовок - это «желтизна» и кликбейт, это может быть так, а может быть виртуозным и интересным представлением продукта. «Дорогой» журналист понимает: заголовок - это обещание пользы. Если ты не продал текст заголовком, ты зря потратил время на его написание.
Получается интересная вещь. Стена между «дешевыми» и «дорогими» начинает строиться именно здесь.
«Борис» работает на процесс (написать текст). «Дорогой журналист» работает на потребителя (чтобы текст прочитали, поняли и испытали эмоцию). Причем эмоции- это очень важно.
Означает ли это, что нужно идти на поводу у публики и писать только о скандалах? Нет. Тот же Познер делает сложный, интеллектуальный продукт. Но он продает его так профессионально, что этот продукт становится востребованным.
«Впаривание» тоже существует, и между профессиональной упаковкой и дешевыми манипуляциями ради привлечения внимания существует тонкая грань, которую стоит научиться различать.
Но если мы научились упаковывать контент, возникает следующий закономерный вопрос. Хорошо, нас читают. У нас есть аудитория. Но как именно это конвертируется в миллионы на счету? Откуда физически берутся деньги в этой схеме?
Посмотрите, как делает интервью Владимир Познер. Это не просто беседа двух людей. Это спектакль. Затемненная студия, крупные планы. Это ритуал. Зритель включает программу не просто ради информации, а ради атмосферы интеллектуальной элитарности. Познер продает зрителю ощущение: «Если я это смотрю, значит, я умный».
А что делает Борис? Он может взять блестящее интервью, но назовет его «Интервью с главой департамента строительства Ивановым». И поставит фотографию человека в пиджаке за столом. Что бы он там не сказал, это никто не откроет…
Такой журналист часто считает, что яркий заголовок - это «желтизна» и кликбейт, это может быть так, а может быть виртуозным и интересным представлением продукта. «Дорогой» журналист понимает: заголовок - это обещание пользы. Если ты не продал текст заголовком, ты зря потратил время на его написание.
Получается интересная вещь. Стена между «дешевыми» и «дорогими» начинает строиться именно здесь.
«Борис» работает на процесс (написать текст). «Дорогой журналист» работает на потребителя (чтобы текст прочитали, поняли и испытали эмоцию). Причем эмоции- это очень важно.
Означает ли это, что нужно идти на поводу у публики и писать только о скандалах? Нет. Тот же Познер делает сложный, интеллектуальный продукт. Но он продает его так профессионально, что этот продукт становится востребованным.
«Впаривание» тоже существует, и между профессиональной упаковкой и дешевыми манипуляциями ради привлечения внимания существует тонкая грань, которую стоит научиться различать.
Но если мы научились упаковывать контент, возникает следующий закономерный вопрос. Хорошо, нас читают. У нас есть аудитория. Но как именно это конвертируется в миллионы на счету? Откуда физически берутся деньги в этой схеме?
Глава 3
Экономика: откуда на самом деле берутся деньги
Хорошо, мы поняли, что нужно думать об аудитории. Но давайте спустимся с небес на землю. Любого нормального человека волнует вопрос: почему за одну и ту же работу - написание текстов или ведение эфира - платят настолько по-разному?
Когда я изучал биографии наших героев из «Лиги дорогих», я заметил одну общую черту. Они все прекрасно понимают, откуда берутся деньги в их индустрии. Они дружат с калькулятором.
А что же наш Борис?
Когда я изучал биографии наших героев из «Лиги дорогих», я заметил одну общую черту. Они все прекрасно понимают, откуда берутся деньги в их индустрии. Они дружат с калькулятором.
А что же наш Борис?
Иллюзия «Жадной редакции»
Для Бориса экономика редакции - это темный лес. Он живет в простой схеме: «Я поработал - мне заплатили». Если платят мало, значит, начальник жадный или государство не выделяет бюджет.
Борис искренне считает, что ему платят за усталость.
Но рынок работает иначе. Медиа - это бизнес (даже если оно государственное, там есть бюджеты и показатели эффективности). И деньги там платят не за процесс, а за созданную ценность.
Я попробовал нарисовать простую схему, которая рушит мир Бориса:
Борис искренне считает, что ему платят за усталость.
Но рынок работает иначе. Медиа - это бизнес (даже если оно государственное, там есть бюджеты и показатели эффективности). И деньги там платят не за процесс, а за созданную ценность.
Я попробовал нарисовать простую схему, которая рушит мир Бориса:
- Текст Бориса приносит просмотры.
- Просмотры конвертируются в показ рекламы (или подписки).
- Один просмотр стоит копейки.
- Чтобы окупить зарплату Бориса в 60 000 рублей, его тексты должны генерировать гигантский трафик.
Как мыслят «Дорогие»: Кейс Опры Уинфри
| Теперь посмотрим на другой полюс. Опра Уинфри - идеальный пример того, как журналист вышел за рамки мышления «наемного сотрудника» . В начале карьеры она была просто талантливой ведущей с хорошей зарплатой. Но в какой-то момент она поняла ключевую вещь: пока она работает на зарплату, она получает лишь крошечный процент от тех денег, которые ее талант приносит каналу. Да, сначала нужно убедиться, что твой талант приносит деньги каналу, и все же. Она изменила бизнес-модель. Она основала свою продюсерскую компанию Harpo Productions и стала не просто вести шоу, а владеть правами на него. Она поняла: деньги не в том, чтобы «говорить в микрофон», а в том, чтобы владеть контентом, который собирает миллионы у экранов. Конечно, не каждый журналист может стать Опрой и открыть свой канал. Но принцип остается тем же: ты должен понимать, как именно ты приносишь прибыль. Тот же Такер Карлсон, когда ушел с телевидения в Twitter (X), сделал это не на эмоциях. Он посчитал экономику. Он понял, что прямая монетизация его лояльной аудитории через подписки принесет ему больше, чем самый жирный контракт с телеканалом, который забирает львиную долю прибыли себе. |
Ценность вместо важности
Вот тут и проходит водораздел.
Борис мыслит категориями важности. «Я написал про проблему водопровода - это социально важно, дайте денег». Дорогой журналист мыслит категориями ценности. «Я сделал материал, который процитировали 50 изданий, который привел нам новых рекламодателей и повысил доверие к бренду».
Дорогой журналист понимает бизнес-модель своего заказчика .Если это деловое издание - он продает аналитику, которая помогает читателям зарабатывать.Если это развлекательное шоу - он продает эмоции, которые удерживают зрителя.
Он не витает в облаках. Он понимает: «Если я хочу получать миллион, я должен принести редакции (или себе самому) пять миллионов». Это честный обмен.
Высокие доходы - это не магия. Это результат понимания того, в каком экономическом контуре ты находишься.
И вот здесь мы подходим к самому главному инструменту этой монетизации. Чтобы продавать свои услуги дорого, чтобы диктовать условия рынку, у тебя должно быть что-то, что отличает тебя от тысяч других. У тебя должно быть Имя.
Дорогой журналист понимает бизнес-модель своего заказчика .Если это деловое издание - он продает аналитику, которая помогает читателям зарабатывать.Если это развлекательное шоу - он продает эмоции, которые удерживают зрителя.
Он не витает в облаках. Он понимает: «Если я хочу получать миллион, я должен принести редакции (или себе самому) пять миллионов». Это честный обмен.
Высокие доходы - это не магия. Это результат понимания того, в каком экономическом контуре ты находишься.
И вот здесь мы подходим к самому главному инструменту этой монетизации. Чтобы продавать свои услуги дорого, чтобы диктовать условия рынку, у тебя должно быть что-то, что отличает тебя от тысяч других. У тебя должно быть Имя.
Глава 4
Личный бренд: почему имя стоит дороже эфирного времени
Мы подошли к самой сложной и, пожалуй, самой болезненной теме, которая действительна очень комплексна и сложна. Личный бренд.
Сегодня это словосочетание звучит из каждого утюга, и у многих профессионалов старой закалки оно вызывает скепсис. Им кажется, что личный бренд - это про самолюбование, про селфи в соцсетях и пустые разговоры. «Я журналист, а не блогер», - часто говорят они, прячась за названием своего издания. Часто, даже если журналист и хотел бы себе хороший личный бренд, он просто не понимает, как его создать. Я и сам не понимаю - у меня его пока нет. Но я все же позволю себе порассуждать на этот счет.
Но если мы хотим понять экономику высоких доходов, нам придется разобраться, что такое личный бренд на самом деле. И это совсем не про лайки.
Но если мы хотим понять экономику высоких доходов, нам придется разобраться, что такое личный бренд на самом деле. И это совсем не про лайки.
Что это такое?
Давайте отбросим инфоцыганские определения и посмотрим на суть. В экономике есть понятие «Гудвилл» (Goodwill) - деловая репутация, нематериальный актив. Это то, почему, например, компания Coca-Cola стоит миллиарды, даже если у нее отнять все заводы. Покупатель платит за предсказуемое качество и эмоцию, связанную с названием. Например один Бренд Apple, только это название, оцениваеться пример в пол триллиона…
В журналистике работает тот же закон.
Личный бренд - это обещание качества и предсказуемость результата, закрепленные за конкретной фамилией .
Когда зритель включает интервью Владимира Познера, он заранее знает, что он получит. Он знает уровень вопросов, интонацию, глубину. Ему не важно, на каком канале выходит передача - на Первом или на YouTube. Он идет на фамилию «Познер».
В этом и кроется разница. Борис продает текст . Дорогой журналист продает доверие к своему имени.
В журналистике работает тот же закон.
Личный бренд - это обещание качества и предсказуемость результата, закрепленные за конкретной фамилией .
Когда зритель включает интервью Владимира Познера, он заранее знает, что он получит. Он знает уровень вопросов, интонацию, глубину. Ему не важно, на каком канале выходит передача - на Первом или на YouTube. Он идет на фамилию «Познер».
В этом и кроется разница. Борис продает текст . Дорогой журналист продает доверие к своему имени.
Почему за это платят миллионы?
Здесь работает циничная, но честная логика рынка. Почему редакции или рекламодатели готовы платить условному топ-журналисту в 50 раз больше среднего?
Снижение рисков. Известное имя - это гарантия. Так же как Брэд Питт - гарант хороших сборов фильма, если материал подписывает «Имя» , к нему мгновенно больше доверия. Мы слышим имя Владимир Познер, и мы знаем, что бы там не была, как минимум мы увидим его, а он нам нравиться, он вызывает у нас положительные эмоции, время пройдет не зря.
Экономия на маркетинге. Чтобы статью Бориса прочитали, изданию нужно вложить деньги в ее продвижение. Статью известного журналиста его аудитория прочитает сама, просто потому что подписана на него. Журналист-бренд сам приносит трафик.
Получается, что «дорогой» журналист сдает в аренду не только свои руки и голову, но и свою лояльную базу фанатов. И это стоит совсем других денег.
Снижение рисков. Известное имя - это гарантия. Так же как Брэд Питт - гарант хороших сборов фильма, если материал подписывает «Имя» , к нему мгновенно больше доверия. Мы слышим имя Владимир Познер, и мы знаем, что бы там не была, как минимум мы увидим его, а он нам нравиться, он вызывает у нас положительные эмоции, время пройдет не зря.
Экономия на маркетинге. Чтобы статью Бориса прочитали, изданию нужно вложить деньги в ее продвижение. Статью известного журналиста его аудитория прочитает сама, просто потому что подписана на него. Журналист-бренд сам приносит трафик.
Получается, что «дорогой» журналист сдает в аренду не только свои руки и голову, но и свою лояльную базу фанатов. И это стоит совсем других денег.
Почему за это платят миллионы?
Здесь работает циничная, но честная логика рынка. Почему редакции или рекламодатели готовы платить условному топ-журналисту в 50 раз больше среднего?
Снижение рисков. Известное имя - это гарантия. Так же как Брэд Питт - гарант хороших сборов фильма, если материал подписывает «Имя» , к нему мгновенно больше доверия. Мы слышим имя Владимир Познер, и мы знаем, что бы там не была, как минимум мы увидим его, а он нам нравиться, он вызывает у нас положительные эмоции, время пройдет не зря.
Экономия на маркетинге. Чтобы статью Бориса прочитали, изданию нужно вложить деньги в ее продвижение. Статью известного журналиста его аудитория прочитает сама, просто потому что подписана на него. Журналист-бренд сам приносит трафик.
Получается, что «дорогой» журналист сдает в аренду не только свои руки и голову, но и свою лояльную базу фанатов. И это стоит совсем других денег.
Снижение рисков. Известное имя - это гарантия. Так же как Брэд Питт - гарант хороших сборов фильма, если материал подписывает «Имя» , к нему мгновенно больше доверия. Мы слышим имя Владимир Познер, и мы знаем, что бы там не была, как минимум мы увидим его, а он нам нравиться, он вызывает у нас положительные эмоции, время пройдет не зря.
Экономия на маркетинге. Чтобы статью Бориса прочитали, изданию нужно вложить деньги в ее продвижение. Статью известного журналиста его аудитория прочитает сама, просто потому что подписана на него. Журналист-бренд сам приносит трафик.
Получается, что «дорогой» журналист сдает в аренду не только свои руки и голову, но и свою лояльную базу фанатов. И это стоит совсем других денег.
Кейс Такера Карлсона: Бренд сильнее платформы
Мощный пример -Такер Карлсон. Когда телеканал Fox News разорвал с ним контракт, это казалось катастрофой. В мире Бориса увольнение из главного СМИ страны - это конец карьеры.
Но что произошло? Бренд «Такер Карлсон» оказался сильнее бренда «Fox News». Миллионы людей пошли за ним в X (бывший Twitter), потому что их лояльность была привязана к личности, а не к кнопке на пульте.
Это и есть высшая точка развития журналиста: когда ты становишься независимым от площадки. Люди идут за тобой, как за грамотным полководцем на войне.
Но что произошло? Бренд «Такер Карлсон» оказался сильнее бренда «Fox News». Миллионы людей пошли за ним в X (бывший Twitter), потому что их лояльность была привязана к личности, а не к кнопке на пульте.
Это и есть высшая точка развития журналиста: когда ты становишься независимым от площадки. Люди идут за тобой, как за грамотным полководцем на войне.
Трагедия «Бориса»: Анонимность
В чем его ошибка? Борис может быть хорошим журналистом, но он совершает преступление против своего будущего - он соглашается на анонимность.
Он пишет новости без подписи. Он делает репортажи, в которых нет его авторского голоса, потому что «так принято в агентстве», или потому, что просто такую задачу сверху поставили, что уж тут. Он растворяется в бренде работодателя. Если завтра Борис уволится, читатели этого даже не заметят. У Бориса нет капитализации. Его опыт растет, а стоимость его имени остается нулевой. Он шестеренка редакции и ничего больше, потому что редакции ничего больше и не надо, а он сам не знает что ему надо.
Здесь нет «невидимой стены». Здесь есть вполне видимый выбор: либо ты работаешь на зачетку издания, либо ты работаешь на свою зачетку.
Здесь нет «невидимой стены». Здесь есть вполне видимый выбор: либо ты работаешь на зачетку издания, либо ты работаешь на свою зачетку.
Как строится бренд?
Я понял, что настоящий личный бренд в нашей профессии строится на трех китах, и ни один из них не связан с самолюбованием :
Экспертность
Ты должен быть лучшим в своей нише (будь то автожурналистика, политика или культура).
Ты должен быть лучшим в своей нише (будь то автожурналистика, политика или культура).
Системное присутствие
Тебя должно быть видно. Твои статьи, комментарии, выступления должны появляться регулярно. Нельзя быть великим молчуном. Тем более сейчас!!! Когда ии захватывает планету и интернет заполнен «ии-слопом», критически важно постоянное присутствие автора в информационном пузыре потребителя.
Смелость быть субъектом
Нужно не бояться иметь мнение. Сухая объективность хороша для ленты новостей, но люди подписываются на людей. Им интересен взгляд автора на событие, а не просто факт события.
Тебя должно быть видно. Твои статьи, комментарии, выступления должны появляться регулярно. Нельзя быть великим молчуном. Тем более сейчас!!! Когда ии захватывает планету и интернет заполнен «ии-слопом», критически важно постоянное присутствие автора в информационном пузыре потребителя.
Смелость быть субъектом
Нужно не бояться иметь мнение. Сухая объективность хороша для ленты новостей, но люди подписываются на людей. Им интересен взгляд автора на событие, а не просто факт события.
Личный бренд - это не волшебная таблетка. Это, скорее, множитель. Если ты ноль как профессионал, то бренд просто умножит твой ноль, и все увидят, что ты пустышка. Но если ты единица (профессионал), то бренд превращает эту единицу в десятку, сотню и миллион.
Глава 5
Харизма и обучаемость: топливо для машины
Я задал себе честный вопрос: «Хорошо, если я завтра дам нашему условному Борису методичку по маркетингу, научу его считать деньги и заставлю завести YouTube-канал - станет ли он Познером?» Нууу, скорее всего, нет. У него будет правильная упаковка, верная бизнес-модель и грамотные соцсети. Но смотреть его всё равно будет скучно. Почему? Потому что у машины может быть идеальный кузов и отличные колеса, но она не поедет без топлива. В журналистике профессии это топливо - энергия и харизма.
Энергетический дефицит
Давайте посмотрим на Бориса в конце рабочей недели. Да что там недели - в середине рабочего дня. Он выглядит уставшим. В его глазах читается цинизм: «Я всё это уже видел, ничего нового не происходит, отстаньте от меня».
Он профессионально выгорел, но продолжает работать по инерции. А теперь включите любое шоу Опры Уинфри или Такера Карлсона. Или посмотрите на 89-летнего Познера. Что их объединяет? Колоссальный уровень жизненной энергии. Зритель - существо эгоистичное и очень чувствительное. Он подсознательно считывает уровень энергии спикера.
Люди не идут за уставшими лидерами. Люди не подписываются на тех, кому скучно жить. Скуки в жизни и так всем хватает, поверьте. «Дорогой» журналист продает не только информацию. Он продает свою заинтересованность в этой информации. Он горит, и это видно. Когда Такер Карлсон возмущается в эфире - он делает это на 100%. Стараясь понять психологи журналистов среднего звена, мне показалось, что они считает проявление эмоций непрофессионализмом.. Но в мире новых медиа холодность воспринимается как безразличие. А безразличие - это смерть для личного бренда.
Он профессионально выгорел, но продолжает работать по инерции. А теперь включите любое шоу Опры Уинфри или Такера Карлсона. Или посмотрите на 89-летнего Познера. Что их объединяет? Колоссальный уровень жизненной энергии. Зритель - существо эгоистичное и очень чувствительное. Он подсознательно считывает уровень энергии спикера.
Люди не идут за уставшими лидерами. Люди не подписываются на тех, кому скучно жить. Скуки в жизни и так всем хватает, поверьте. «Дорогой» журналист продает не только информацию. Он продает свою заинтересованность в этой информации. Он горит, и это видно. Когда Такер Карлсон возмущается в эфире - он делает это на 100%. Стараясь понять психологи журналистов среднего звена, мне показалось, что они считает проявление эмоций непрофессионализмом.. Но в мире новых медиа холодность воспринимается как безразличие. А безразличие - это смерть для личного бренда.
Харизма - это не дар, а навык коммуникации
Мы привыкли думать, что харизма - это что-то врожденное. «Ну, ему дано, а мне нет». Это очень удобная позиция, потому что она снимает ответственность. Но разбирая кейсы «Лиги дорогих», я увидел, что их харизма - это, прежде всего, эмпатия и фокус. Они полностью, тотально находится «здесь и сейчас». Для них не существует никого, кроме собеседника. А как берет интервью Борис? Он задает вопрос, а сам уже думает о следующем, я если честно и за собой такое замечал... Или смотрит в блокнот. Собеседник чувствует, что он - просто источник информации, источник цитаты, будто его используют. И интервью получается «пластиковым». Харизма в нашей профессии - это умение сделать собеседника (или зрителя) самым важным человеком в комнате. Это не магия. Это предельная концентрация внимания, которая требует огромных сил.
Заключение
Цена свободы
Главный миф, который мешает многим из нас расти, - это убеждение, что журналистика и бизнес - вещи несовместимые или тотальное неприятие бизнес идей. Нам часто кажется, что думать о деньгах, охватах и маркетинге - это значит предавать высокие идеалы профессии.
Но в ходе работы я пришел к парадоксальному выводу. Именно отказ от понимания законов рынка делает журналиста уязвимым и зависимым. Тот, кто не умеет монетизировать свое имя, вынужден продавать свое время. А время - это самый дешевый ресурс.
Журналист должен быть просто профессионалом. Но у такого подхода есть определенный потолок зарплаты.
Чтобы стать по-настоящему дорогим, журналист должен выйти из тени. Он должен стать медийной фигурой, а значит, любое его движение могут и будут обсуждать люди.
Выход из тени - это выход в совершенно другой мир, где на каждое твое слово найдется критик, который будет ругать уже не только твой текст, но и тебя самого. Тебя не только как автора, но и как личность.
Журналисту, который решил пойти по этому пути, нужно принять на себя часть деятельности предпринимателя и стараться нарастить свой капитал. Но я не про деньги. Речь идет о социальном капитале (количество лично твоей аудитории) и репутационном капитале (сколько стоит слово, за которым стоит твое имя). А все остальное - будь то понимание рынка или харизма - это лишь инструменты, которые нужны, чтобы эти два капитала завоевать.
Не каждый хочет идти по этому пути, потому что это просто не каждому нужно. Но определенно стоит понимать: просто работая в редакции и хорошо выполняя свою работу, ты, скорее всего, не станешь долларовым миллионером.
Журналист должен быть просто профессионалом. Но у такого подхода есть определенный потолок зарплаты.
Чтобы стать по-настоящему дорогим, журналист должен выйти из тени. Он должен стать медийной фигурой, а значит, любое его движение могут и будут обсуждать люди.
Выход из тени - это выход в совершенно другой мир, где на каждое твое слово найдется критик, который будет ругать уже не только твой текст, но и тебя самого. Тебя не только как автора, но и как личность.
Журналисту, который решил пойти по этому пути, нужно принять на себя часть деятельности предпринимателя и стараться нарастить свой капитал. Но я не про деньги. Речь идет о социальном капитале (количество лично твоей аудитории) и репутационном капитале (сколько стоит слово, за которым стоит твое имя). А все остальное - будь то понимание рынка или харизма - это лишь инструменты, которые нужны, чтобы эти два капитала завоевать.
Не каждый хочет идти по этому пути, потому что это просто не каждому нужно. Но определенно стоит понимать: просто работая в редакции и хорошо выполняя свою работу, ты, скорее всего, не станешь долларовым миллионером.
